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Melhores e Piores Campanhas Publicitárias de 2012

Melhores e Piores Campanhas publicitárias de 2012

Leonardo Araújo

O Brasil já possui mais de 80 milhões de internautas, segundo o Ibope. O número expressivo demonstra o poder das redes sociais, utilizadas por 46 milhões do público citado. Se o público está na rede, as empresas também estão. Porém, com a rapidez da web, alguns cases de 2012 serviram para exemplificar como uma boa gestão de marca na web 2.0 faz a diferença.

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Fonte: Carol Terra e Denis Zanini

Halls posta frase polêmica em sua fanpage

pinterest

O que aconteceu: a empresa postou a frase : Pegaria muito a namorada do meu amigo. Embora mais de 500 pessoas tenham curtido, uma enxurrada em igual volume de protestos veio na sequência. O que a empresa fez: tirou a mensagem do destaque, mas não apagou. O que deveria ter feito: outra vez, para Carolina, a marca acertou em sua decisão: tirou do destaque, mas não apagou. Em casos como esse, um pedido de desculpas ou um posicionamento no próprio post em que ocorreu o suposto problema já são uma atitude da empresa. Infelizmente, a marca deveria ter planejado melhor a abordagem. Como isso não aconteceu, um pedido de desculpas já seria alguma coisa, analisa. Para Zanini, a Halls errou na abordagem do tema. Talvez uma enquete sobre traição entre amigos pudesse gerar um buzz maior sem causar tanta polêmica, colocando o assunto em discussão entre seus fãs, analisa.

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Gina Indelicada

pinterest

O que aconteceu: Fanpage que satirizava personagem das caixinhas de palito viralizou na rede. O que a empresa fez: num primeiro momento, quis processar, depois, manifestou desejo de parceria. O que deveria ter feito: Para Carolina, deveria ter apenas acompanhado o caso com monitoramento e se fosse o caso, se pronunciaria, não com uma ação judicial, mas como uma versão da empresa em relação aos fatos. Quem fez isso muito bem, anos atrás, foi a Danone, com Activia, quando da criação do Misturei Activia com...: a marca apenas acompanhou o perfil de sátira e tirou proveito da situação, uma vez que, de certa forma, os posts lembravam bem a funcionalidade do produto, explica. Segundo Zanini, o fato ajudou a colocar a marca em evidência novamente e a decisão da empresa foi correta, já que um processo atrairia a antipatia dos milhões de fãs da página.

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Spoleto

pinterest

O que aconteceu: um vlog de humor satirizou o processo de atendimento da rede de fast-food. O que a empresa fez: patrocinou o vlog. O que deveria ter feito: Conforme análise de Carolina, a atitude rendeu admiradores para a marca, bem como a colocou nos holofotes da imprensa e das mídias sociais como exemplo do que se fazer em situações de crise ou de eminência de crise. E a marca saiu por cima, pois admitiu que a situação poderia ocorrer, mas que se acontecesse, que estava aberta às críticas e sugestões de seus consumidores. Existe uma tendência na área de marketing que se chama flawsome que consiste exatamente em admitir falhas e reconhecer que a empresa também pode errar. A atitude traz humanidade para a marca e aproxima-a de seus consumidores e dos influenciadores que a enxergam com bons olhos. Este é um dos melhores cases brasileiros de reversão de crise nas mídias sociais, segundo Zanini. Sem ficar na defensiva, o Spoleto fez um mea-culpa por meio de um vídeo seguindo a mesma linha humorística do primeiro, atraiu a atenção para si, humanizou a marca e ampliou o diálogo com seus clientes. O único deslize foi querer pegar carona no efeito viral da campanha e fazer um terceiro vídeo para promover uma campanha de pratos especiais. Aí, o timing já tinha se perdido, analisa.

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Nokia e o Perdi meu amor na balada

pinterest

O que aconteceu: Ação não deixou claro se era publicidade ou verdade. O que a empresa fez: Se disse satisfeita com os resultados. O que deveria ter feito: Para Carolina, a ação brincou com o usuário das redes tentando ludibriá-los. Um posicionamento esclarecendo que se tratava de teaser e um pedido de desculpas da marca mitigariam a reação negativa dos usuários. Ficou parecendo astroturfing ou enganação mesmo. Quis contar com o poder de viralização dos usuários sem avisá-los de que se trataria de uma ação patrocinada por uma marca, analisa. Zanini gostou da ação, mas ressalta o fato que a grande maioria dos internautas se sentiu enganada, por acreditar se tratar de algo verídico, e não uma campanha publicitária. Talvez uma discreta marca d'gua no primeiro vídeo com os dizeres publieditorial ou algo equivalente pudesse atenuar essa sensação de engodo. Mas isso tiraria a força da mobilização popular que o apelo do rapaz em encontrar a moça obteve, explica.

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Vivo e Tufão

pinterest

O que aconteceu: aproveitando a febre do personagem da novela, a empresa lançou uma campanha com o ator Murilo Benício. A Globo pediu a retirada do comercial do ar alegando uso indevido do personagem. O que a empresa fez: Tirou o comercial do ar e alegou que Quem viu, viu. Quem não viu, tá desconectado. Internet todo dia, pra você não perder nada. O que deveria ter feito: para Carol, a postura da operadora diante do caso foi agressiva e desnecessária. Deveria simplesmente ter pedido desculpas e avisar que o vídeo estava fora do ar. Assumir que errou e dar uma satisfação ao público também são posturas mais adequadas do que dizer que quem viu, viu, quem não viu é porque não estava conectado com o que estava acontecendo, explica. Se a Vivo tivesse feito parceria com a Globo, explica Zanini, essa seria uma das campanhas mais faladas da web. Como não fez, foi só uma campanha de tiro curto que, de quebra, causou grande mal-estar entre as citadas empresas e a agência que a produziu, finaliza.

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Triton Eyewear oferece óculos grátis no Twitter se o Corinthians for campeão da Libertadores

pinterest

O que aconteceu: a empresa tuitou que quem desse RT num de seus tuítes ganharia um óculos, caso o Corinthians fosse campeão da Libertadores. O que a empresa fez: apagou a mensagem e cancelou a promoção, argumentando invasão de conta. O que deveria ter feito: Segundo Carolina, se a conta realmente foi invadida, a marca agiu corretamente: apagou a mensagem e publicou um pedido de desculpas aos seguidores. No entanto, poderia ter aproveitado a oportunidade e sorteado alguns óculos e também dado cupons ou códigos de desconto a quem quisesse usufruir da promoção nas lojas. Para Zanini, realmente parece que a Triton foi vítima de um golpe. No Twitter, ações promocionais desse tipo costumam ter um aviso de limite de participantes (exemplo: os 100 primeiros que derem RT ganham o produto X). Esse alerta básico não constava no texto da suposta promoção, explica. Para ele, dentro do contexto, a Triton tomou a atitude mais apropriada.

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SKOL cancela patrocínio após denúncia no Faceboook

pinterest

O que aconteceu: a empresa era patrocinadora de um festival em que a banda New Hit iria tocar e sofreu fortes protestos no Facebook por isso, pois alguns integrantes estavam sendo acusados de estupro. O que a empresa fez: cancelou o patrocínio. O que deveria ter feito: a marca agiu corretamente, de acordo com a pesquisadora. Uma vez que estar associada a um problema desse tipo e porte, poderia prejudicar sua imagem junto aos consumidores e formadores de opinião, argumenta a professora. Para ela, este é o tipo de ação que não se consegue prever e está, de certa forma, fora do controle da empresa. Nesses casos, a situação pede agilidade e posicionamento rápido. A New Hit, conforme explica Zanini, foi incluída tardiamente entre as atrações do evento, ou seja, depois que a Skol já tinha firmado o patrocínio do festival. A decisão da empresa, em razão da repercussão nas mídias sociais, foi acertada.

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Loja virtual xinga cliente de vagabunda

pinterest

O que aconteceu: a Visou xingou um cliente de vagabunda em mensagem do Facebook. O que a empresa fez: comemorou os lucros que vieram da exposição. O que deveria ter feito: Carolina classifica esse caso como o mais bizarro e emblemático. Se eu fosse dona da loja, trocaria o nome e recomeçaria em outras bases, como uma postura e abordagem diante do consumidor diferente. Além disso, teria publicamente pedido desculpas aos clientes e, sobretudo, à jornalista que teve o grande problema com a marca. A forma como comemorou os lucros mostrou a imaturidade e o amadorismo na gestão, segundo a professora. Clientes conscientes dificilmente voltam a locais como esse. E o caso sempre será referência do que NÃO FAZER com um cliente, finaliza. Zanini também é emblemático e classifica o fato como um dos cases mais negativos que temos em mídias sociais no país. Para o consultor em marketing, o mínimo que a direção da empresa deveria ter feito era demitir o funcionário, fazer uma retratação pública, pedir desculpas diretamente à cliente, investir no treinamento de seus profissionais e iniciar o planejamento de uma profunda campanha de melhoria de imagem. Ao invés disso, resolveu comprar briga não só com a delatora, mas com todos os outros internautas que entraram na fanpage pra protestar. Fail dos fails, vocifera.

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Africa cria processo seletivo polêmico

pinterest

O que aconteceu: Agência criou processo seletivo que foi comparado com show de calouros. O que a empresa fez: adiou o processo. O que deveria ter feito: correta a atitude. Deveria, obviamente, ter pensado em algo menos polêmico e mais profissional em um processo seletivo, conforme argumenta a pesquisadora. No entanto, a postura de adiá-lo porque estava monitorando o que diziam as pessoas a seu respeito, foi adequada, analisa. O consultor de Marketing concorda com Carolina e diante da repercussão negativa nas mídias sociais e possíveis processos por assédio moral, o adiamento foi a melhor escolha.

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Pompom e as fraldas

pinterest

O que aconteceu: a marca promoveu um concurso cultural que pedia aos interessados que enviassem uma foto de seu bebê. As fotos mais curtidas receberiam prêmios, entre eles, 6 meses de fraldas Pom Pom. Duas fotos de animais foram enviadas e, posteriormente, desclassificadas. A decisão causou revolta. O que a empresa fez: após a desclassificação, informou que doaria mil fraldas especiais aos animais. O que deveria ter feito: deveria ter pensado no primeiro posicionamento na atitude de doação das fraldas e na reformulação do regulamento que não previa situações de inscrição de animais, conforme explica Carolina: depois do leite derramado, não havia outra coisa a fazer a não ser pedir desculpas a todos e reconhecer que errou e que daria as fraldas aos animais, diz. Criar uma categoria especial para os animaizinhos poderia ter solucionado o caso, conforme explica Zanini. Assim, contentaria as mães das crianças e os donos dos pets. O envio das fraldas foi uma maneira de atenuar a crise, comenta.

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